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为经销商减压是酒企的责任

发布者:五行韵酒业   发布日期:2013-01-21 23:13:58    阅读:2269次

      最近几年,白酒业俨然成为前些年的房地产行业,各路资本纷纷投入到这一行业,各类白酒厂家为了自身的发展目标采取了较为激进的方式发展,使经销商的库存压力越来越大。原本正常的循环:产酒的卖给经销商,经销商卖给终端,终端卖给消费者,在这一大环境下出现紊乱。

     笔者认为,在这一环境下,各大白酒企业应该放慢节奏,为经销商减压,共渡此次行业的低迷期。

     贵州茅台集团名誉董事长季克良在去年9月贵州酒博会的一次论坛上说,消费者是决定性因素, 一定要善待消费者。上个世纪90年代中期贵州的酒几乎全军覆没 ,问题就在这里, 所以白酒企业要高度重视消费者的感受,一定要把消费者当成我们的上帝、我们的恩人,消费者是企业能否发展能否生存的决定性因素。与此同时,酒企要平衡好各方面的关系,经销商是企业和消费者与企业之间的桥梁,要维护好,保护好经销商的利益。

     白酒作为快速消费品,最终是用来喝的,而不是用来送礼和收藏的。同样,白酒产品因为压货等原因大量囤积在经销商的仓库中,没有被消费者喝掉,也是违背正常的渠道利益关系的。

     但从2012年开始,不少经销商抱怨一些白酒企业在区域已有经销商的同时大肆开发新经销商,也有些经销商抱怨一些白酒企业的销售经理向渠道大举压货,有的甚至压完货拿到提成就离职。

     一家大型上市白酒企业2012年在价格管控、为经销商减压方面所做的实质性工作较少,就引来了不少经销商和业界的抱怨。这家企业经销商利润一直较为微薄,这引来了业界对经销商会将深耕市场的精力偏向其他酒企产品的担心。

     泸州老窖2012年则极有魄力地推动了对国窖1573低价产品的回购,稳定了经销商的信心。郎酒2012年在解决经销商库存方面没有采取太多的实质性动作,就导致了部分市场的困局,今年郎酒不得不放慢脚步,腾出手来稳定梳理和优化经销商布局,缩减同一区域经销商数量,提升经销商利润,并控量保价,规范市场,加大力度提升服务质量,加快经销商库存消化。

     近日,贵州茅台下发内部通知对一些存在窜货、低价销售的违规经销商进行处罚。贵州茅台方面人士指出,茅台对经销商处罚不是目的,处罚是为了维护正常的市场秩序。茅台这样一个民族精品品牌,如果没有价格支撑,不可能成为好的品牌,进行此次处罚不是某一个经销商违规的问题,而是关乎整个营销体系的利益,“流通环节要挣钱,没有价格体系的控制拿什么赚钱 ?”

     种种措施均为挺住产品价格,保护品牌的长远发展,茅台的上述举措对于其他白酒企业是一个提醒。当企业过度向渠道压货时,经销商又必须按照白酒厂家的要求按时打款,经销商为了维持住经销资格和现金流,往往只能暗地里低价抛货,这对企业品牌的损伤是非常明显的,去年郎酒部分产品价格的大幅下滑就与此有关。

     一些大型白酒企业也需要反思,即使不受经济形势和严控“三公消费”等因素文章来源华夏酒报影响,企业向经销商压货继而完成自身业绩目标的这条路真的还能继续走下去吗?经销商的货能否变为现金,关键在终端消费者的需求,这种需求的关键往往又在于企业的品牌形象、产品品质和口碑。

     一位业界大商曾提出,“对结果负责”,要求大区营销总监、办事处主任、区域经理等营销管理人员调动后,三年内仍要对原大区和区域生意结果承担部分责任。

  笔者认为,一些过去数年发展迅猛的白酒企业可以借鉴这一做法。

文章来源《华夏酒报》