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白酒团购渠道服务趋向个性化

发布者:五行韵酒业   发布日期:2013-01-14 13:40:45    阅读:1904次

      国民经济水平的攀升、消费结构的升级推动了白酒价格带的不断上移,核心消费者(即所谓意见领袖)在白酒产品推广、消费各个环节中的引领作用已愈加凸显。这些意见领袖正在逐渐成为各大中小白酒企业广泛追求的目标人群。在争夺核心意见领袖的战役中,公关团购——以其高效性、隐蔽性及针对性精准定位,逐渐成为白酒厂商竞相追捧的优质核心渠道资源。

     管理学大师彼得·德鲁克曾说过:“商业的惟一目的就是创造消费者。创造消费者便是在创造利润。如果企业能扩大和消费群体的接触机会,每次的接触机会中能给予消费者最优质的体验,最大化的价值,那么得到消费者的‘芳心’将不是困难的事情。”因此,能赢得消费者的企业注定会赢得未来,而赢得所有消费者的路径则需要通过核心消费者的带动。对白酒行业来说,想要牢牢抓住核心消费者,必要走的一条路即为公关团购。

     从洋河注重“消费者盘中盘”模式,系统运作团购渠道以来,经过多家白酒企业及行业咨询公司的摸索与创新,如今白酒企业的销售通路逐渐形成了以团购为主的复合型渠道模式:包含传统的流通、酒店、商超、名烟名酒店及团购五大主要渠道。随着营销理论不断完善及市场高速发展,白酒企业在运作中档及中高档以上价位产品时,如今常用运作模式即为团购盘中盘+名烟名酒店盘中盘+餐饮盘中盘,期望通过三盘驱动以求实现市场共振、市场突破,而三盘之中团购渠道的突破,往往为企业第一重要突破口。

     那么,团购渠道未来发展趋势将如何呢?笔者认为,团购渠道的发展将呈现以下五大趋势。

  团购竞争将进入“红海”

     未来一段时间,团购渠道依然是中高端价位以上产品的主要销售渠道,竞争主要源自全国著名品牌、区域强势品牌及强势地产品牌之间的中高端品牌争夺。随着白酒品牌之间竞争的不断加剧,团购渠道已迅速从竞争蓝海转变为竞争的红海,各大厂商竞相进入残酷的竞争红海之中。

     笔者所服务的天津地区某县城一地产酒厂,自2012年10月成立团购部门以来,近6个主力团购业务加上企业上下各渠道经理、销售总监及董事长的合力运作,两个月之内走访了约200家单位及个体,但销售达成率仅有50%左右,近一半的单位及个体都是“免疫力超强”,不仅接受企业的赠酒,而且还参与企业的招待宴请,但就是不谈进购产品。

     与此同时,团购渠道竞争趋于同质化。眼下,企业之间常用的法宝多为“美女+回扣”,操作手段多集中在赠酒、赠礼品、公关宴请等情感及利益两个方面。然而,对于一些核心单位主要领导及分管用酒领导来说,早已见怪不怪,这些刺激能够激起的涟漪已经微乎其微。此外,同质化竞争带来的“灰色公关”甚至贿赂营销,未来白酒企业运作团购渠道可能会面临新的问题和挑战。

  渠道运作更加系统化

专业化团队运作

     如今,多数白酒企业,甚至包括中小型白酒企业都已意识到团购的重要性,逐步开始组建专业化团购队伍。从社会广泛招聘有关系及资源的团购业务、业务经理及专门的团购渠道经销商。专业化团队组建,所带来意义非常明显,其不仅可以高效运转团购渠道,同时还可以积极拓展企业产品销售广度、加快产品在核心意见领袖群体中互动及提升品牌知名度及美誉度,给企业带来的附加效应往往是无法衡量的。

注重回访服务

     眼下多数酒水品牌在做团购都是借助关系实现对一些单位的进驻,因而给很多人的感觉就是在“踹酒”,企事业单位多是看在中间人的面子上才予以进酒。如今,多数白酒企业对回访这一细节都不够重视,未能意识到回访的重要性。然而,通过系统专业化的回访,不仅能够及时了解单位效益、主要领导喜好、酒品偏向,同时还能及时了解到用酒状况及核心消费者个性化需求等,这直接关系到进驻单位产品的“动销”及“二次补货”。因此,在未来,注重高效回访服务的白酒企业定会在团购运作上走得更远。

像做酒店一样做团购

     随着各大品牌对稀缺意见领袖争夺的加剧,如今要想在团购渠道制胜,必须要有一套系统的营销思路。像做酒店一样做团购应运而生,仔细想想,其实针对企事业单位做团购的思路跟做酒店的思路基本相同:做酒店的“一店一策”思维在做团购上应用即为“一个单位一个策略”;做酒店的“赊销换取产品出货进店”在团购上为“通过赊销或赠酒,让企事业单位开始接触产品”;做酒店的“搞定店老板,即可促使产品进店”在团购上运用即为“让单位一把手点头之后,即可将产品进驻单位”;做酒店的“搞定吧台及服务员,即可促使产品动销”在团购上运用即为“与单位分管用酒的领导理顺关系,即可快速促进产品消耗”。毕竟团购渠道针对的都是无论在效益还是信誉度都较高的企事业单位,相比运作酒店,其“坏账”、“死账”的风险要小得多。

个性化服务
     随着团购向深度服务方面的转变,如今简单的赠送礼品、给予关键人提成已经越来越不起作用。针对一系列效应良好的单位,每次进购产品空间里存在的提成对于经办人来文章来源华夏酒报说完全属于“小钱”,甚至都无法吊起其胃口。因而,未来团购渠道的发展注定会是个性化服务,小众的文化式的聚饮,品鉴高档新品,多感官体验式服务将表现的尤为明显。

     与此同时,一系列的主题式团购俱乐部的成立,一对一式的上门营销,用餐时电话上门送酒,VIP式俱乐部营销服务等方式也将会是未来主流趋势。

企事业单位定制酒将爆发

     随着消费的多元化发展及企事业单位消费的日益理性,企事业单位白酒消费观念也在逐渐发生转变。同时,随着白酒企业之间剧烈竞争,定制酒门槛限制也越来越低,从过去部分企业明确规定定制酒数额不低于1000箱,到如今的河北刘伶醉一箱酒也可以定制,定制酒的发展可谓突飞猛进。因此,未来团购渠道一个重要增长极将集中在定制酒方向上。

     在个性化与成本化消费驱动下,定制酒将成为一种潮流呈现在白酒企业团购营销中。企事业单位定制酒会快速兴起,包括个性化的包装定制及个性化的酒水定制。酒水企业将根据客户的特定需求为其量身定制产品,从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有客户专属风格的包装及其需求的酒水,为一种“一对一”式的高品质服务。与一般酒相比,定制酒打上了客户专属的风格烙印,具有更多的个性元素和纪念意义。对企业来说,成功的玩转定制酒营销关键在于进行创新式营销,在满足客户需求的基础上,给客户带来最大化的价值。

加强渠道背后资源的挖掘

     未来团购渠道的发展方向将是在加强对渠道资源争夺的基础上,继续加强对渠道背后资源的掠夺。未来团购渠道营销模式将会是充分借力,最大化地“掏空”名烟名酒店、重点饭店、重要单位背后的资源。当然,“掏空”不是意味着厂家全将这些资源从关键人手里窃取或抢夺过来据为己有,而是协助关键人去更好地挖掘及维护其背后的资源。

     未来团购渠道发展将从厂家主导转变为厂商协同作战,厂家重在做客情公关,做好品牌宣传推广教育工作,以助推渠道成员的团购销售。确保渠道成员在厂家的支持下能够茁壮成长、能够分一杯羹。

  团购渠道将“触电、触网”

     随着“80、90后”新兴一代主流消费群体日渐成形,白酒企业的营销模式也渐渐受到影响,白酒“触电、触网”时代日渐到来。得益于互联网的迅速发展,电商企业的便捷优势日益凸显,并以其扁平化的层级和开放式的平台等优势,逐渐受到了白酒行业的青睐。白酒厂商通过借力电商,能够有效地压缩流通环节费用并迅速实现多区域甚至全国化覆盖。

     从酒仙网目前的发展情况来看,电子商务这股大潮似乎正在朝着白酒行业汹涌而至,越来越多的白酒企业“触电、触网”。未来,伴随着酒仙网的高速发展,会出现越来越多的白酒销售网站,甚至对于有实力的白酒企业来说,其自身网站都可以作为团购销售平台,近距离接触广大消费者。

     白酒团购网站的开通,实际上为三方共赢的发展模式:一方面为用户提供价格诱人的白酒产品,另一方面为厂家带来数量可观的消费用户并进行低成本的品牌推广,最后还能给经营团购网站的商家带来一定比例的利润。但是需要注意的是,三方共赢的根本在于以消费者为中心,把消费者放在首要位置。

  总之,未来团购渠道的主要竞争将集中在对消费者关系的深度服务及品牌价值取向与消费者价值的高度吻合两个方面,谁能高效且合理地抓住这两点,谁将是未来团购营销的最大赢家。

     团购渠道竞争“红海”不可避免,但只要讲究策略,必定会使企业少走弯路,降低不必要的损耗、减少损失,并达到最大化的盈利。


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