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名酒包装的守与变

发布者:五行韵酒业   发布日期:2013-01-14 13:37:22    阅读:3356次

     2012年12月26日,中粮集团中国食品白酒市场总监舒国华在其微博上传了一张老八大名酒的酒瓶照片,同时表示:经典就是坚持,就是要制止随时的新创意,“图为当年老八大名酒的酒瓶,其中茅台的白瓷瓶、五粮液的透明鼓形瓶、,洋河的蓝色梅瓶,坚持到今天、并没有破坏掉识别性的,都做大了,而那些变化的、放弃独特性的,都沉寂下去了。洋河案例崛起就是重回经典。工作中,要制止随时改包装、改广告语、改Logo的行为。”

     随后,这则微博引发了一些网友的讨论。网友“佛山市南海潜达酿酒设备厂”认为,“一个品牌就是积累的见证。”网友“马永娇”表示,“过时的也不能改吗?我觉得还是要具体而论的。”网友“BES-李关平”则说,“唯茅台以不变应万变,唯洋河以万变不离其宗,在快速发展的同时如何延续和传承我们的品牌基因,对白酒行业来说,是一个严肃的命题。”

     这些讨论也给白酒行业提出了一个考题,白酒特别是有着很多年历史、享受盛誉的老名酒,在包装形象上是应该坚守传统还是勇于创新?当面临变与不变的选择时,是该像茅台那样“以不变应万变”,像洋河那样“万变不离其宗”,还是如某些白酒产品一直在变?

  老面孔太土,新面孔雷同?

     白酒作为中国的传统酒种,在几千年来的传承与发展中,积累了丰厚的文化底蕴。无论是各大酒厂博物馆所珍藏的古代酒器酒具,或是各地流传的酒俗酒礼,都细致呈现了白酒文明,其灿烂程度丝毫不逊色于世界上其他任何酒种。

     作为酒文化的重要载体,酒瓶设计等包装艺术往往成为人们饮酒之余的乐趣所在。别的先不论,单看一些酒瓶收藏爱好者们家里的宝贝就可见一斑。瓷器、紫砂、金属,青花、粉彩、五彩,十二金钗、八仙过海、水浒一百零八将,各种材质工艺造型,将中国传统文化与酒瓶艺术结合,雅趣十足。

     然而,五届国家名酒评比时代,正是新中国成立不久到改革开放后十年之间的这段时期。当时国家的经济力量还比较薄弱,人们的生活水平也比较低,对白酒的需求主要是节约粮食、满足消费,即便是国家名酒,在包装上也很简单,甚至是简陋。

     如今,随着社会的进步和人们生活水平的提高,消费者对于产品的审美要求也越来越高。加上西方生活方式的不断渗透,很多人更愿意接受现代、时尚的文化气息,老名酒的传统包装在一些人眼中甚至沦为低档、土气的象征。

     于是,老名酒的包装在发展中逐渐分出两个派别,一派是以茅台为典型代表的坚持老名酒特征的传统派,另一派是放弃了传统形象的改革派。

     尽管茅台对传统形象的坚守被一些人视为“经典”,但茅台的成功有历史等特殊原因,很难被复制。相较于茅台,大多数老名酒还是选择了对传统包装进行改革,不过,改革派也有自己的烦恼。

     虽然放弃了老名酒的传统形象,但大多数老名酒还是倾向于在包装上保留中国传统特色,比如在颜色上以红色、金色、黄色为主色调,在设计上运用龙、凤等传统元素。单拿出某一个来看还不错,但是很多产品摆放在一起时,往往难以出彩。

     另一方面,包括名酒在内的白酒包装,在新材料的运用上往往处于领先状态,但在设计思想上少有创新,大多属于硬件发达软件不足,造成很多包装只是高档材料的简单运用,很难引起消费者,特别是年轻消费者的共鸣。

  名酒基因,资源还是桎梏?

     在名酒包装领域,洋河的脱颖而出不能不说是一道风景。在当时白酒包装普遍选用红色、金色、黄色为主色调时,洋河大胆地尝试了以蓝色来包装白酒,塑造了洋河的蓝色经典。尽管洋河的成功远远不止是因为包装的成功,但是包装上的出彩让洋河更能迅速被消费者识别,带来了销售额的快速攀升。

     “中国人喜庆的颜色一般是红色或者金黄色,洋河敢用蓝色,是相当大胆的。”中国商务部品牌万里行专家组成员刘国基曾评价说。

     事实上,洋河的“大胆”既是一种创新,也是一种回归,就像舒国华所说是“重回经典”。在洋河被评为老八大名酒时,它就是蓝色瓷瓶装的,可以说,蓝色是洋河的传统色彩。但对洋河来说,重新突出蓝色并不是简单地恢复传统,而是在洞察消费者心理之后做出的选择,恰恰这种选择与它传统的蓝色相吻合。

     “2002年,中国加入世界贸易组织,融入世界的步伐加快。中国经济以平均GDP高于8%的增速领跑世界,成就了辉煌的十年。更多的中国人走向世界,更多的中国企业‘走出去’。在洋河人看来,这一切似乎都可以用蓝色这种开放色来描摹和刻画。第二个就是,中国社会从封闭走向了开放,真的是从一种内陆的黄色的文明走向了一种蓝色的文明。”洋河股份董事长张雨柏曾表示。

     在洞悉了消费者对蓝色的心理需求后,洋河传统的蓝色包装作为它的名酒基因,便成为一种优势资源,为洋河蓝色经典的成功注入了更多的动力。

     名酒基因是一种资源,包括香型、包装、口感等,但这也可能成为桎梏。如果名酒只是简单地坚守或回归传统,没有调查分析这个传统是否符合消费者心理的变化,那么,名酒基因就很可能成为阻碍企业创新的一种桎梏。

     2011年,就在很多人都认为洋河会朝着蓝色的方向继续走的时候,它又打破了这种思维定式,推出了主打绿色文化元素和江南韵味的绵柔苏酒。

  坚守还是改变,这是个问题

     是坚持传统还是勇于创新?或许每个企业都曾面临这个难题。

     上海博纳睿成咨询公司董事长史贤龙给出的建议是,对于品牌核心识别,特别是产品层面的元素,必须经过规范的流程才能修改,不能随便变动,即使有人认为不好看——好不好看与好不好,企业在纠结的时候,可以通过市场调研获得必要的信息,以便于决策。

     这种慎重的态度在名酒身上表现更为强烈。既然作为中国名酒,其身上的很多特征都是得到过多方认可的,也更加值得留恋,变与不变,甚至关系到一种名酒情结。所以名酒在面临是否要改革时也会更加纠结,包括茅台。

     茅台在过去几十年的发展中,虽然也推出过水立方瓶、富贵牡丹瓶、鸟巢瓶等瓶型的产品,但在其最经典的飞天茅台包装方面,除了在瓶身细节上有细微调整外,始终坚持着传统形象。不过,如今在白酒行业面临国际化和年轻化的双重命题时,“以不变应万变”的茅台是否能继续得到国外消费者和年轻消费者的认可,也会是一个严峻的考验。

     尽管在舒国华看来,“经典就是坚持,就是要制止随时的新创意”。不过,也有人对此持不同观点。

     深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖表示,品牌目标在于建立认知,正确有效的认知必须坚持,但错误、模糊、无效的认知必须更替。“我们不能看到春天花开了,就说所有的花必须春天开。”

     国际上关于这个问题的解决办法,通常是在大的包装风格不变的前提下改变细节,比如可口可乐。更有胆大者,如绝对伏特加在瓶身上的花样可谓精彩纷呈。如今,绝对伏特加已经不仅仅是一个酒水品牌,简直就像是一个艺术品,可能连绝对伏特加酒商自己都不记得曾经与多少位艺术家合文章来源华夏酒报作打造瓶身创意设计了。

     当然,伏特加不是茅台,也不能替中国名酒做决定。是坚守还是改变,依然需要名酒们自己做出选择。

     或许正如深圳市深港创库文化传播有限公司酒艺师张展说的那样,经典在于传承,传承的中断或异化,都是在拿经典冒险。但是消费者的审美、品味在变,品牌在理念的支撑下,稳中求变方可适应变化。
  来源《华夏酒报》。